Почему мы испытываем своеобразное удовольствие, видя сцены уничтожения и разрушения окружающего нас мира в фильмах-катастрофах? Человек современного постиндустриального общества, порабощенный вещами, как бы получает возможность хоть в кино освободиться от их власти. Эта компенсаторная функция, напоминает полулегендарные рассказы о чучелах начальников, установленных на японских заводах. В обеденный перерыв рабочие могут избить чучело ненавистного боса, отведя, таким образом, душу. Сладострастно понаблюдав над гибелью вещей на киноэкране, человек возвращается домой, что бы снова попасть под гипнотическую власть рекламы, соблазняющей его все новыми и новыми благами цивилизации, к числу которых, безусловно, принадлежат как корабль, так и фильм.

“Титаник” был квинтэссенцией технических достижений XIX века, а одноименный фильм стал квинтэссенцией достижений века ХХ, века построения гигантских иллюзий. Вместо реального корабля из стали – его виртуальный образ, существующий лишь на экране. Вещи постепенно заменяются Иллюзией вещей, их знаком, маркой – а это уже сфера рекламы.

Вообще, можно сказать, что границы этих двух веков не совпадают с хронологическими. Некоторые историки считают, что век XIX начался не в 1800, а в 1789 – в год Великой Французской революции, а завершился – не в 1900, а в 1914, когда началась первая мировая война. Эти два события словно предопределили все его течение, – начавшись с провозглашения великих идеалов Свободы, Равенства, Братства и торжества Разума, он закончился всемирной бойней, равной которой еще не было дотоле в человеческой истории.

Поэт Осип Мандельштам в своем эссе, посвященном этому веку, писал:

“К девятнадцатому веку применимы слова Бодлера об альбатросе: “Шатром гигантских сил он пригвожден к земле”... Гигантские крылья девятнадцатого века - ... это его познавательные силы”.

Множество открытий, которыми человечество пользуется в ХХ веке, были сделаны именно в веке XIX. Электрическая лампочка и кинематограф, радио и рентгеновские лучи, фотография и телеграф – все это плоды девятнадцатого века. Да и реклама, начала активно развиваться именно тогда, вслед за бурным ростом капитализма. Экономическое развитие привело к появлению избытка товаров, а это и стало стимулом для поиска новых методов их реализации. Но настоящий бум ожидал рекламу именно в ХХ веке.

В 1918 году вышла книга Освальда Шпенглера “Закат Европы”, в которой он, анализируя различные типы культур, существовавшие в человеческой истории, уподобил их развитие развитию живых организмов. Как и все живое, культуры рождаются, развиваются, достигают своего пика, а затем для них наступает эпоха заката и упадка. Это - эпоха цивилизации:

“У каждой культуры есть своя собственная цивилизация... Цивилизация – неизбежная судьба культуры... Они – завершение, они следуют за становлением как ставшее, за жизнью как смерть... Они - конец”.

Так вот, реклама - это и есть ярчайший продукт цивилизации, когда первоначальные сущности вещей утратили свое утилитарное предназначение, и служат по большей части знаками принадлежности к той или иной социальной группе. Перефразируя слова Томаса Манна, можно сказать, что “Реклама – это игра формами, из которых ушла жизнь”...

Именно таким пророчеством наступающего заката европейской цивилизации многим современникам и виделась гибель “Титаника”. Ведь покупая билет на этот “корабль-мечту”, многие покупали как бы билет в рукотворный рай технического прогресса. Идя в кинотеатр на одноименный фильм, мы попадем на каждом киносеансе уже в виртуальный мир умирающего, а затем вновь воскресающего мира. А это уже - сфера мифического.

Человеческое мышление по своей природе мифологично. Ведь прошло лишь несколько столетий, с тех пор, как наше сознание было дисциплинировано в категориях науки, а до этого с древнейших времен оно развивалось в структурах мифа. Французский антрополог Клод Леви-Строс считает, что ничего в человеческом мышлении принципиально и не изменилось – просто изменился сам мир. И научное мышление европейца также мифологично, как мифологично оно, скажем, у американских индейцев: “Возможно, вскоре мы выясним, что в основе и мифологического, и научного мышления лежит одна и та же логика, и что человек всегда мыслил одинаково хорошо. Прогресс... происходил не в сознании, а в мире, где человечество... на протяжении своей долгой истории постоянно встречалось с новыми явлениями”.

Согласно точке зрения французского семиотика Ролана Барта, миф – это превращение Истории в Природу, временного в вечное. Но это ведь есть поиск закономерностей в мире, неких констант, островка стабильности. Иначе мы не сможем постигнуть этот вечно изменяющийся мир. Поэтому миф – необходимая структура человеческого мышления, которая и позволяет нам переносить уже постигнутые закономерности на еще не понятый мир, и таким образом, овладеть им. Мифологизируя что-то мы включаем это в свой собственный мир, приручаем его, делаем домашним, превращаем Хаос в Космос.

“Титаник” - этот и была попытка одомашнить Океан. Но оказалось, что прирученная стихия - это только миф, а под ним “хаос шевелиться”...

Интересно, что и сама Америка строилась как своеобразный рекламный проект. Неосвоенные земли в английской прессе XVIII – XIX веков представлялись как земля обетованная, куда и устремлялись сотни тысяч переселенцев со старого континента в поисках лучшей доли. Не отсюда ли тот рекламный душок, исходящий от американского патриотизма и излюбленного кадра голливудских фильмов – развивающегося на ветру звездно-полосатого флага. Никакая другая страна, разве что фашистская Германия и Советский Союз не демонстрировали столь натужно свой патриотизм, что наводит на определенные размышления.

И в заключении, обратимся к “идеологическому” “Титанику”, чуть было не увлекшего в бездну 250-миллионную страну. Речь идет о коммунистическом мифе.

Почему при социализме не было, да и не могло быть рекламы? Вспоминается один анекдот эпохи перестройки, когда на вопрос: “Какая самая длинная в мире рекламная пауза?”, радио одной из южных республик СССР отвечало: “Программа “Время”.

Реклама же заменяет один большой Миф о всеобщем Счастье, множеством менее претензионных мифов. Вместо Коммунизма для всех она предлагает, если можно так выразиться, множество маленьких личных “коммунизмов”. И для этого достаточно лишь купить некую рекламируемую вещь, а не ждать пришествия светлого будущего. Реклама не тотальна, как тотален миф коммунистический. Хотя бы потому, что за одним рекламным роликом следует другой, тем самым, опровергая саму возможность найти единственную панацею от всех бед. Реклама – это осколки одного большого мифа. Мифа о ЗОЛОТОМ ВЕКЕ.

А как сказал Франц Боас:

“Назначение мифологических вселенных в том, что бы едва возникнув, разлететься, рождая из обломков новые миры”.

В конце концов, реклама никогда и не переоценивала стоящих перед нею задач. В этом и плюс рекламного мифа перед мифом коммунистическим – тот предлагал одно счастье на всех, требуя взамен и наши тела, и души. А реклама честно признается, что претендует, не столько на душу потребителя, сколько на его кошелек.